Мерчандайзинг — это комплекс методов и мероприятий, направленных на правильное размещение, представление и продвижение товаров в месте продажи. Его задача — создать условия, при которых покупателю легко найти нужный продукт, получить необходимую информацию и принять решение о покупке.
Если объяснять совсем просто, мерчандайзинг отвечает на несколько вопросов:

где должен находиться товар;
сколько места ему нужно выделить;
как расположить упаковки на полке;
какие товары поставить рядом;
где разместить ценник;
как привлечь внимание к определенной позиции;
как провести покупателя через торговый зал;
каким должно быть оформление витрины и магазина.

Поэтому сводить мерчандайзинг исключительно к красивой выкладке неправильно. Выкладка — только одна из составляющих системы.

▶ Как работает мерчандайзинг

В обычном магазине покупатель постоянно принимает небольшие решения. Сначала он выбирает направление движения, затем категорию, конкретную полку, бренд, товар и только после этого решает, положить ли продукт в корзину.

Мерчандайзинг помогает сделать этот путь более понятным.

Например, покупателю нужна паста. Он находит соответствующий отдел по навигации, быстро видит нужную категорию на стеллаже, сравнивает несколько товаров, замечает понятные ценники и одновременно обращает внимание на расположенный рядом соус. В результате вместо одной позиции в корзине могут оказаться две.

Здесь одновременно работают сразу несколько элементов мерчандайзинга: навигация, категоризация ассортимента, выкладка, товарное соседство, ценники и перекрестное размещение товаров.

При этом эффективный мерчандайзинг должен помогать покупателю, а не просто заставлять его проводить в магазине как можно больше времени. Если торговое пространство неудобно, навигация непонятна, товар сложно найти, а ценники невозможно сопоставить с упаковками, вероятность покупки может, наоборот, снижаться.

▶ Основные виды мерчандайзинга

Единой универсальной классификации мерчандайзинга нет: его можно разделять по задачам, каналам продаж и используемым приемам. На практике чаще всего выделяют несколько направлений.

Визуальный мерчандайзинг связан с внешним восприятием магазина и товара. Сюда относятся оформление витрин, торгового зала, стендов, использование цвета, освещения, композиции и визуальных акцентов.

Товарный мерчандайзинг отвечает непосредственно за расположение продукции: место товара на стеллаже, количество фейсингов, заполненность полки, соблюдение планограммы, актуальность ценников и наличие продукции.

Перекрестный мерчандайзинг предполагает размещение взаимодополняющих товаров рядом. Например, соусы могут находиться рядом с макаронами, аксессуары — возле смартфонов, а кисти — рядом с краской.

Категорийный мерчандайзинг рассматривает не отдельную товарную позицию, а целую категорию. При планировании учитываются ее структура, спрос, маржинальность, продажи и роль отдельных товаров внутри категории.

Цифровой или онлайн-мерчандайзинг переносит те же принципы в интернет-магазины и приложения. Здесь управляют уже не физической полкой, а цифровой: позициями товаров в каталоге, рекомендациями, фильтрами, карточками, баннерами и результатами поиска.
Отдельно может использоваться технический мерчандайзинг, связанный с установкой и обслуживанием торгового или рекламного оборудования: стоек, дисплеев, брендированных конструкций и других элементов.

▶ Кто занимается мерчандайзингом

За непосредственную реализацию стандартов обычно отвечает мерчандайзер — специалист, который контролирует представление товаров в торговой точке.

В зависимости от компании он может:

проверять наличие продукции;
выкладывать товар согласно планограмме;
следить за количеством фейсингов;
проверять состояние упаковки;
контролировать ценники;
устанавливать POS-материалы;
проверять сроки годности;
делать фотоотчеты;
фиксировать остатки;
отслеживать представленность конкурентов.

Мерчандайзер может работать постоянно в одной крупной торговой точке или посещать несколько магазинов по установленному маршруту.
Но стратегия мерчандайзинга обычно формируется не одним специалистом. В ней могут участвовать маркетологи, категорийные менеджеры, дизайнеры торгового пространства, специалисты по продажам, представители производителей и сотрудники розничной сети.

Наши популярные услуги

Seo-продвижение сайтов

Подробнее

Веб-аналитика

Подробнее

Контекстная реклама

Подробнее

Таргетированная реклама

Подробнее

Цели и задачи мерчандайзинга

Основная коммерческая цель мерчандайзинга — создать условия, которые помогают продавать товары эффективнее.

При этом хороший мерчандайзинг выгоден не только продавцу. Он сокращает время поиска нужной продукции, делает ассортимент более понятным и упрощает сравнение нескольких вариантов.

▶ Увеличение продаж

Расположение товара напрямую влияет на вероятность того, что покупатель его заметит.
Даже востребованный продукт может продаваться хуже, если находится в неудобном месте, скрыт другими упаковками или постоянно отсутствует на полке. И наоборот, грамотное размещение помогает привлечь внимание к нужной позиции и увеличить число контактов покупателя с товаром.

Особенно важна выкладка для товаров, которые посетитель не планировал покупать заранее.

▶ Повышение среднего чека

Одна из задач мерчандайзинга — помочь покупателю увидеть связанные товары.
Для этого используется перекрестная выкладка и дополнительные зоны продаж.

Например:

чай — печенье;
кофе — сливки;
вино — бокалы;
смартфон — защитное стекло;
обувь — средства для ухода.

Часть таких покупок человек мог не планировать до посещения магазина. Но правильное товарное соседство напоминает ему о дополнительной потребности.

▶ Упрощение выбора

Большой ассортимент сам по себе не всегда является преимуществом. Если десятки или сотни товаров расположены хаотично, покупателю становится сложно ориентироваться.

Поэтому ассортимент разделяют на понятные категории и подкатегории, а товары внутри них располагают по определенной логике — например, по бренду, назначению, размеру, цене или другим характеристикам.

Чем быстрее посетитель понимает структуру предложения, тем проще ему сравнить варианты и выбрать подходящий товар.

▶ Управление вниманием покупателей

В торговом зале есть места с разной проходимостью и заметностью. Одни участки естественным образом получают больше внимания, другие покупатели могут практически не замечать.

Задача мерчандайзинга — учитывать эту особенность при размещении ассортимента, рекламных конструкций и специальных предложений.

В наиболее заметных местах могут размещаться:

новинки;
акционные товары;
сезонные предложения;
высокомаржинальная продукция;
товары импульсного спроса.

Однако размещение зависит от стратегии конкретного магазина. Самое заметное место не обязательно должно занимать самое дорогое предложение.

▶ Повышение узнаваемости бренда

Для производителя важно не только присутствовать в магазине, но и быть заметным среди конкурентов.

Для этого используются брендированные стойки, дисплеи, шелфтокеры, воблеры, стопперы, цветовые блоки и другие способы визуального выделения.

Несколько упаковок одного бренда, собранных в единую визуальную группу, обычно воспринимаются заметнее, чем те же товары, распределенные по разным частям стеллажа.

▶ Поддержание доступности товара

Красиво оформленная полка не принесет результата, если нужного товара на ней нет.
Поэтому мерчандайзинг тесно связан с контролем:

остатков;
наличия продукции;
своевременного пополнения полки;
состояния упаковки;
сроков годности;
соответствия цены;
соблюдения планограммы.

Пустое место на полке означает потенциально потерянную продажу. Покупатель может выбрать конкурента или вообще отказаться от покупки.

▶ Управление товарными запасами

Мерчандайзинг также помогает поддерживать правильную ротацию продукции.

Особенно это важно для продуктов с ограниченным сроком годности. Товары необходимо размещать таким образом, чтобы в первую очередь продавались позиции, которые должны раньше покинуть магазин.

Это снижает вероятность списаний и помогает эффективнее управлять запасами.

▶ Использование торговой площади

Каждый стеллаж, витрина, остров и дополнительная конструкция занимают площадь, которую бизнес должен использовать рационально.

При планировании учитываются продажи отдельных товарных категорий, их размер, маржинальность, спрос и необходимый запас продукции.

Поэтому мерчандайзинг связан не только с маркетингом, но и с экономикой торговой точки.

Основные правила мерчандайзинга

Универсальной схемы выкладки, одинаково хорошо работающей для продуктового магазина, бутика одежды и магазина электроники, не существует. Однако есть базовые правила, на которых строится большинство систем мерчандайзинга.

▶ Товар должен быть заметным

Покупатель не должен специально искать продукт среди беспорядочно расположенных упаковок.

Товары группируют таким образом, чтобы посетитель быстро видел границы категории, бренда или определенной линейки.

Особенно важно сохранить понятную визуальную структуру при большом ассортименте.

▶ Полка должна оставаться заполненной

Пустоты ухудшают внешний вид выкладки и означают, что часть спроса магазин потенциально не сможет удовлетворить.

Мерчандайзер контролирует остатки и при необходимости пополняет продукцию со склада.

Но избыточное количество упаковок также не всегда полезно. Задача состоит не в том, чтобы заполнить пространство любой ценой, а в поддержании оптимального товарного запаса и понятной композиции.

▶ Упаковку разворачивают лицевой стороной к покупателю

Такой принцип называется фейсингом.

Фейсинг — это представление товара на полке лицевой частью упаковки в сторону покупателя. Термин также используют для обозначения количества упаковок одного SKU, одновременно видимых на переднем крае полки.

Например, если покупатель видит рядом четыре одинаковые упаковки одного товара, можно говорить о четырех фейсингах.

Количество фейсингов помогает регулировать заметность товара и объем продукции, который может находиться на полке.

▶ Выкладка должна соответствовать планограмме

Планограмма — это схема размещения товаров на торговом оборудовании.
Она показывает, какой товар, на какой полке и в каком количестве должен находиться.

Планограмма позволяет стандартизировать выкладку в магазинах одной сети. Благодаря этому решения принимаются не случайно каждым сотрудником на месте, а в соответствии с общей системой.

При составлении планограммы могут учитываться:

продажи;
оборачиваемость;
размеры упаковки;
маржинальность;
категория;
бренд;
сезонность;
покупательский спрос;
договоренности с поставщиками.

После внедрения планограмму необходимо регулярно проверять и корректировать на основании фактических результатов.

▶ Цена должна быть понятной

Если покупатель не может определить стоимость товара, возникает дополнительный барьер перед покупкой.

Поэтому ценник должен:

находиться рядом с соответствующим товаром;
легко читаться;
содержать актуальную цену;
не создавать двусмысленности;
корректно отображать условия акции.

Несовпадение цены на полке и на кассе не только ухудшает пользовательский опыт, но и снижает доверие к магазину.

▶ Товары необходимо группировать логично

Покупатель ожидает увидеть товары определенной категории рядом.
Например, шампуни — в одном отделе со средствами для ухода за волосами, а не в разных частях магазина без очевидной причины.

Внутри категории также нужна логика. Ассортимент можно группировать по:

назначению;
бренду;
цене;
размеру;
составу;
целевой аудитории;
типу продукта.

Выбранный принцип должен помогать человеку сравнивать варианты.

▶ Важно учитывать уровень размещения товара

Полки на разной высоте получают неодинаковое внимание.

Наиболее заметным считается пространство, которое естественно попадает в поле зрения покупателя и не требует сильно наклоняться или тянуться вверх.

Но размещать на этом уровне абсолютно все приоритетные товары невозможно. Поэтому торговое пространство распределяют в соответствии с задачами категории.

Например, нижние полки могут использоваться для тяжелых или объемных упаковок, а товары для детей иногда размещают ниже, поскольку это соответствует уровню их восприятия.

▶ Нужно учитывать горячие и холодные зоны

Горячими зонами называют участки магазина, через которые проходит значительная часть посетителей или которые получают повышенное внимание.

Холодные зоны — места с меньшим естественным потоком покупателей.

К горячим зонам часто относятся участки основных маршрутов, торцевые части стеллажей и пространство возле касс. Но точное распределение зависит от планировки конкретной торговой точки.

Чтобы определить реальные маршруты посетителей, крупные сети могут использовать наблюдение, данные счетчиков, видеoаналитику и тепловые карты перемещения.
Холодные зоны стараются сделать более привлекательными с помощью навигации, востребованного ассортимента, света, акций или изменения маршрута движения.

▶ Товарное соседство должно быть осмысленным

Рядом можно размещать товары, которые:

используются вместе;
относятся к одной задаче;
дополняют друг друга;
часто покупаются одновременно.

Так работает перекрестный мерчандайзинг.
При этом соседство не должно нарушать логику магазина. Если ради дополнительной продажи покупателю становится сложнее найти основной товар, эффект может оказаться обратным.

▶ Необходимо соблюдать ротацию

В продовольственном ритейле важно контролировать сроки годности и порядок перемещения продукции.

Широко используется принцип FIFO — First In, First Out, то есть «первым поступил — первым выбыл». Более ранняя партия должна продаваться раньше новой.

Для продукции, где критичен именно срок годности, может применяться принцип FEFO — First Expire, First Out: вперед выводится товар, срок годности которого истекает раньше.
Так магазин снижает объем списаний и поддерживает качество ассортимента.

▶ Выкладка не должна быть перегруженной

Попытка выделить каждый товар приводит к тому, что в итоге не выделяется ничего.

Если на небольшом участке одновременно находятся яркие ценники, десятки рекламных сообщений, стопперы, воблеры, баннеры и разные цветовые акценты, покупателю сложнее определить, на что смотреть.

Поэтому хороший мерчандайзинг строится на визуальной иерархии: сначала человек должен увидеть самое важное, затем получить дополнительную информацию.

Инструменты мерчандайзинга

Для управления торговым пространством используется множество инструментов — от обычной полки и ценника до компьютерного зрения и автоматизированной аналитики.

▶ Планограммы

Планограмма определяет положение товара на стеллаже и позволяет поддерживать единый стандарт выкладки.

Она может задавать:

полку;
последовательность товаров;
количество фейсингов;
размер блока бренда;
высоту размещения;
соседние позиции.

Для небольшого магазина планограммы могут быть относительно простыми. В крупных сетях их создают и анализируют с помощью специализированных программ.

▶ Фейсинг

Фейсинг используется для управления визуальной представленностью продукта.
Чем больше упаковок товара покупатель одновременно видит на переднем крае полки, тем крупнее выглядит его товарный блок.

Но количество фейсингов должно соответствовать спросу. Если низкооборачиваемому товару предоставить слишком много пространства, оно будет использоваться неэффективно. Если популярной позиции выделить слишком мало места, ее придется постоянно пополнять, а на полке могут появляться пустоты.

▶ Торговое оборудование

К инструментам мерчандайзинга относятся:

стеллажи;
витрины;
холодильное оборудование;
островные конструкции;
брендированные стойки;
корзины;
дисплеи;
паллетные выкладки;
прикассовое оборудование.

Форма и расположение оборудования влияют на движение покупателей и восприятие ассортимента.

▶ POS-материалы

POS — сокращение от Point of Sale, то есть «место продажи».

POS-материалы — это рекламные и информационные элементы, которые размещаются непосредственно в торговой точке.
К ним относятся:

Шелфтокеры — элементы на полке, выделяющие конкретный товар или бренд.
Воблеры — небольшие рекламные конструкции, выступающие за пределы полки и привлекающие внимание движением.
Стопперы — указатели, которые выступают из стеллажа и визуально останавливают взгляд покупателя.
Дисплеи — отдельные конструкции для демонстрации товара.
Плакаты и постеры — сообщают об акциях, преимуществах или новых продуктах.
Напольная графика — помогает навигации или направляет внимание к определенной зоне.

POS-материалы особенно полезны при запуске новинки, проведении акции или необходимости выделить продукцию среди большого количества похожих товаров.

▶ Ценники и промо обозначения

Цена — один из важнейших элементов коммуникации с покупателем.

Помимо обычных бумажных ценников магазины используют:

акционные ценники;
электронные ценники;
промо стикеры;
таблички со скидками;
обозначения специальных предложений.

Электронные ценники позволяют централизованно менять стоимость продукции и сокращают объем ручной работы при переоценке.

▶ Освещение

Свет влияет не только на комфорт в помещении, но и на восприятие товара.

В торговом пространстве могут сочетаться:

общее освещение;
акцентный свет;
подсветка витрин;
подсветка отдельных товаров;
декоративное освещение.

Особенно большую роль свет играет в магазинах одежды, косметики, ювелирных изделий, мебели и других категориях, где внешний вид продукции является значимой частью выбора.

▶ Цвет

Цвет помогает разделять пространство, создавать акценты и поддерживать визуальный стиль бренда.

Однако его использование должно быть системным. Слишком большое количество контрастных элементов увеличивает визуальный шум и усложняет ориентацию.

▶ Навигация

В крупных магазинах покупателю важно быстро понимать, где находится нужный отдел.
Для этого используются:

подвесные указатели;
обозначения отделов;
номера рядов;
информационные панели;
карты магазина;
напольные обозначения;
цифровые терминалы.

Навигация особенно важна для гипермаркетов, торговых центров и больших специализированных магазинов.

▶ Дополнительные места продаж

Товар не обязательно должен находиться только на своем основном стеллаже.

Для продвижения могут использоваться дополнительные точки:

торцы рядов;
прикассовые зоны;
промоострова;
временные стойки;
тематические выкладки.

Например, товар может одновременно присутствовать в своей категории и в отдельной сезонной зоне.

▶ Технологии мерчандайзинга

Современный мерчандайзинг постепенно становится более технологичным.
Компании используют специализированные системы, которые помогают контролировать выкладку, сравнивать фактическое состояние полки с планограммой и анализировать результаты.

В числе таких технологий:

Мобильные приложения для мерчандайзеров. Сотрудник получает маршрут, задания, планограммы и чек-листы, после чего фиксирует результат и отправляет фотоотчет.
Компьютерное зрение. Алгоритмы анализируют фотографии торговых полок и помогают определять наличие товара, количество фейсингов и соответствие установленной схеме.
Электронные ценники. Позволяют менять цены централизованно и синхронизировать информацию с учетными системами.
Системы аналитики. Используются для оценки продаж, остатков, оборачиваемости, эффективности промоакций и использования торговой площади.
Датчики и счетчики посетителей. Помогают анализировать поток покупателей и нагрузку на отдельные зоны.
Цифровые экраны. Позволяют менять рекламные и информационные сообщения без замены физических материалов.

Технологии не отменяют классические правила мерчандайзинга. Они позволяют точнее измерять результат и быстрее обнаруживать отклонения.

▶ Онлайн-мерчандайзинг

В электронной коммерции вместо торгового зала используется сайт или мобильное приложение, но логика остается похожей: нужный товар должен быть доступен, заметен и правильно представлен.

Инструментами онлайн-мерчандайзинга становятся:

структура каталога;
категории и подкатегории;
фильтры;
сортировка;
внутренний поиск;
фотографии;
видео;
описания;
характеристики;
отзывы;
промобаннеры;
товарные рекомендации;
блоки «Похожие товары»;
блоки «С этим товаром покупают»;
персональные подборки.

Например, аналогом выгодного положения на физической полке становится высокая позиция товара в листинге категории или результатах внутреннего поиска.

А перекрестный мерчандайзинг переносится в рекомендательные блоки с аксессуарами и сопутствующими товарами.

Цифровая среда дает дополнительное преимущество — возможность быстро измерять действия покупателей. Интернет-магазин может анализировать показы товаров, переходы в карточку, добавления в корзину, покупки и эффективность различных вариантов сортировки.

Коммуникации в мерчандайзинге

Мерчандайзинг является не только способом размещения товара, но и системой коммуникации.

Магазин постоянно передает покупателю информацию: где находится нужная категория, сколько стоит товар, чем отличаются предложения, какие позиции продаются со скидкой и на какие продукты стоит обратить внимание.
Причем большая часть этой коммуникации происходит без участия продавца.

▶ Визуальная коммуникация

Первое сообщение покупатель получает через внешний вид пространства.
На восприятие влияют:

витрина;
цвета;
свет;
расположение оборудования;
порядок на полках;
упаковки;
рекламные материалы;
указатели.

Поэтому визуальный мерчандайзинг тесно связан с фирменным стилем магазина и брендов.

▶ Информационная коммуникация

Покупателю необходимо предоставить достаточно информации для принятия решения.
К основным информационным элементам относятся:

ценники;
характеристики;
указатели;
обозначения категорий;
условия акций;
сведения о скидках;
описания преимуществ;
инструкции.

Важно соблюдать баланс. Недостаток информации усложняет выбор, а избыток создает визуальную перегрузку.

▶ Рекламная коммуникация

Рекламные материалы помогают привлечь внимание к определенному предложению.
Например, они могут сообщать о:

скидке;
новинке;
временной акции;
новой коллекции;
специальном предложении;
преимуществах продукта.

Задача такой коммуникации — быстро передать основную мысль в момент, когда покупатель находится рядом с товаром.

▶ Коммуникация через пространство

Само расположение отделов тоже является сообщением.
Планировка может подсказывать, куда двигаться дальше, какие категории связаны между собой и где находится основной ассортимент.

Поэтому хороший магазин воспринимается интуитивно понятным: посетителю не приходится постоянно останавливаться и искать направление.

▶ Коммуникация между производителем и магазином

Мерчандайзинг включает взаимодействие не только с конечным покупателем.
Производитель заинтересован в том, чтобы его продукция:

присутствовала на полке;
занимала согласованное пространство;
была правильно оформлена;
имела актуальный ценник;
не была перекрыта товарами конкурентов;
соответствовала стандартам бренда.

Розничная сеть, в свою очередь, заинтересована в эффективности всей категории, удобстве покупателей и рациональном использовании пространства.

Поэтому интересы производителя и магазина могут различаться. Производителю важно выделить собственный бренд, а ритейлеру — оптимизировать продажи всего ассортимента.
Задача системы мерчандайзинга — найти решение, которое учитывает коммерческие цели обеих сторон и поведение покупателей.

▶ Коммуникация мерчандайзера с персоналом

Даже качественно разработанная планограмма бесполезна, если ее невозможно поддерживать в реальной торговой точке.

Поэтому мерчандайзер взаимодействует с администрацией и сотрудниками магазина: уточняет наличие товара, получает доступ к запасам, согласовывает размещение рекламных материалов и сообщает о проблемах.

Такая коммуникация особенно важна, когда продукцию представляет компания-производитель, а сам магазин принадлежит другой организации.

▶ Коммуникации в онлайн-мерчандайзинге

В интернет-магазине роль продавца во многом берет на себя интерфейс.
Каталог должен объяснить:

какие товары доступны;
чем они отличаются;
какой вариант подойдет конкретному покупателю;
сколько он стоит;
есть ли товар в наличии;
какие продукты можно купить дополнительно.

Поэтому карточка товара становится своеобразной цифровой витриной, а фильтры, поиск и категории — навигацией торгового зала.

Чем меньше усилий требуется пользователю для поиска и сравнения продукции, тем эффективнее работает онлайн-мерчандайзинг.

Главные мысли

Мерчандайзинг — это система управления представлением товара в месте продажи. Она включает выкладку, планирование торгового пространства, ценники, навигацию, POS-материалы, освещение, дополнительные места продаж и контроль наличия продукции.

Главная цель мерчандайзинга заключается не просто в создании красивой полки, а в том, чтобы облегчить выбор покупателю и одновременно повысить коммерческую эффективность магазина.

Основные задачи мерчандайзинга — увеличить заметность товаров, стимулировать продажи, повысить средний чек, улучшить навигацию, поддерживать наличие продукции и эффективнее использовать торговую площадь.

Одним из ключевых инструментов является планограмма — схема, которая показывает, где и в каком количестве должен находиться определенный товар. Ее дополняют фейсинг, POS-материалы, ценники, торговое оборудование, навигация и различные способы визуального выделения продукции.

В современном ритейле мерчандайзинг все чаще опирается на технологии: мобильные приложения, автоматизированную аналитику, электронные ценники, компьютерное зрение и данные о поведении покупателей.

При этом мерчандайзинг работает не только в офлайн-магазинах. В e-commerce физическую полку заменяет цифровая: порядок товаров в каталоге, поиск, фильтры, карточки и рекомендации выполняют те же базовые функции — помогают человеку увидеть нужный продукт, сравнить предложения и принять решение о покупке.

Поэтому эффективный мерчандайзинг находится на пересечении маркетинга, продаж, дизайна, аналитики и управления ассортиментом. Чем лучше магазин понимает поведение своей аудитории и измеряет результат различных решений, тем эффективнее он может использовать торговое пространство и управлять покупательским выбором.

вопросы и ответы

Дочитали статью?

Для вас бонус — аудит сайта или системы в подарок.

Оставьте заявку и увидите, где сайт теряет клиентов и как это исправить

8 (800) 222-74-48

INFO@RUSROBOTS.RU

Что такое мерчандайзинг: как работает, виды, цели и технологии